Farm ETC chega esbanjando carioquice em lojas na Barra e em Ipanema
Braço de lifestyle da Farm tem projeção de faturamento de 250 milhões de reais e de mais dez novos pontos de venda por todo o país até o fim do ano
No princípio, era só um tênis. Em 2017, Marcello Bastos, cofundador e sócio-diretor da Farm, recebeu uma proposta de uma indústria de calçados do interior de São Paulo para desenvolver uma linha com a assinatura da grife. Apaixonado por novidades e por colocar projetos de pé, ele custou a convencer a sócia e diretora criativa, Katia Barros, que a princípio não foi muito simpática à ideia. O tênis foi um sucesso e depois vieram pochetes, caderninhos, garrafas e as primeiras linhas de acessórios, Quero e Me Leva, liderada pela diretora de negócios e produto, Anne Sapin.
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“Fizemos um teste, em novembro de 2023, com lojas pop-up só de produtos em Ribeirão Preto e Belo Horizonte. Elas comercializaram o equivalente a 70% do montante de vendas da Farm. Percebemos que o potencial de crescimento ainda era gigante”, afirma Bastos. Assim nasceu o Farm ETC, braço de lifestyle cuja primeira loja foi inaugurada em agosto no BarraShopping. A segunda acaba de abrir as portas na Rua Garcia d’Ávila, em Ipanema, comprovando a mudança de perfil da charmosa via, que perdeu grifes de luxo, como Louis Vuitton, e ganhou marcas brasileiras, a exemplo da Nannacay.
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As lojas da caçula do portentoso grupo Azzas 2154, que reúne marcas do porte de Arezzo, Schutz, Hering, Reserva e Animale, são um portal para o Rio de Janeiro em sua melhor essência: o piso reproduz o calçadão de Copacabana, mas as ondas formam tucanos, ícone da Farm. O mix de produtos vai de presilhas de cabelo (19 reais) e mousepads (79 reais) a skates (598 reais) e bicicletas elétricas (a partir de 6 990 reais). A previsão é de que a nova grife bata 250 milhões de reais em vendas ainda em 2025, com doze lojas pelo Brasil. “Até 2026, queremos abrir mais 27 pontos”, planeja Bastos, adiantando que o próximo será no Rio Design Barra.
Se depender do buzz causado pela campanha de lançamento, que angariou mais de 45 000 seguidores no Instagram, a meta tem tudo para ser batida. A ação reuniu personalidades que iam do músico Marcelo D2 à socialite Narcisa Tamborindeguy, todos sem roupa, mas cobertos pelos novos produtos e suas policromáticas estampas. Além do choque da nudez, as fotos causaram polêmica porque não carregavam o apuro estético associado à marca-mãe. “Essa era a nossa intenção. O Farm ETC é despojado e despretensioso, como o carioca”, explica Gabriel Oliveira, diretor de branding.
Entre as tendências que farão diferença na moda este ano está justamente a inovação. É o que aponta o relatório Marketing Trends 2025, da consultoria Kantar, que investiga o comportamento do consumidor. A Farm segue a cartilha. “Uma parisiense jamais vai ser vista com um brinco no formato da Torre Eiffel. Mas o carioca usa colar com pingente do Cristo e canga com o desenho do Pão de Açúcar, exibindo o orgulho pela cidade”, observa Isabella Perrotta, pesquisadora em representatividade do Rio de Janeiro da ESPM.
Para Roberto Kanter, professor dos MBAs em marketing da FGV e diretor da Canal Vertical, a Farm cumpre com louvor a vocação de exportar a nossa cultura para outros estados e países. “Quem entra numa loja fica com vontade de conhecer o Rio”. Uma vitrine poderosa e multicolorida para a cidade.
